연구실

‘기획자’가 일하는 방법

2021년 4월 4일

기획자가 일하는 방법 기획자의 일 리뷰

 

25년간 기업에  기획하는 일을 해온 저자는 기획 업무에 대해 이렇게 표현한다.

내 머릿속에서 나온 생각 하나로 조직 전체를 움직이거나 사람들이 내 말에 따라 일사분란하게 움직이게 할 수 있으니 이만큼 매력적인 일이 또 있을까?”

스스로 생각한 바를 조직이라는 큰 생명체에 투과하여 실현시키는 것, 그만큼 선한 영향력을 미칠 수 있는 것. 그렇기에 어렵지만 매력적인 일이라고 생각한다.

매력적인 기획은 조금 더 쉽게, 훨씬 더 잘할 수 있는 방법을 아래와 같이 살펴보자.

 

1. 기획의 시작은 마음 읽기기획서의 독자는 누구인가? 독자를 위한 글을 써라

2. 진짜 문제를 찾는게 9할이다 상황에 공감할 때 진짜 문제를 정의할 수 있다

3. 기획은 결론으로 말한다 과제를 해결할 수 있는 결론부터 풀어내라

4. 생각의 A to Z를 풀어내야 한다 중복되지도 누락되지도 않는 꽉 찬 논리를 펼쳐라

5. 지금껏 보지 못한 것을 제안하라 독자의 예상을 깨는 한방을 던져라

6. 아이디어는 실행 속도가 생명이다 실행이 약하면 공상에 그친다

7. 빅픽처를 그리는 치밀함을 가져라 → Plan-Do-See에서 상호연계 된 모든 것을 고려하라

8. OK되는 기획 뒤에 소통이 있다 신뢰와 소통, 감사와 칭찬의 힘에 주목하라

 

 

 1. 기획서의 독자는 누구인가? 독자를 위한 글을 써라

기획 업무의 결과물은 기획서이고, 이를 읽는 독자는 과장, 부장, 팀장, 임원, 대표 등 자신의 상사이다. 모든 글의 본질은 독자를 고려해야 한다는 것이다. 시험장에 앉아 있는 나의 독자는 채점 교수이고, 믹스앤픽스 사무실에 앉아 있는 나의 독자는 팀장과 대표이다. 누구를 위한 글인지에 따라 모든 것이 달라져야 한다.

먼저, 독자의 의도를 파악해보자. 상사는 구체적인 과제보다 주어진 현상을 문제로 던지는 경우가 많다그렇다고 주어진 현상만을 분석하는 기획서를 보고하면, “그래서 하고자 하는 말이 뭔데?”와 같은 피드백이 돌아올 것이다.

시간이라는 한정된 자원을 소중하게 쓰기 위해 저자가 제시한 좋은 방법이 있다.

업무 지시가 내려왔을 때, 이를 A4 용지 한 장에 정리하여 상사에게 필요한 것이 이게 맞는지 확인하는 것이다. 해당 상황과 지시받은 내용 / 목적 / 결과물 / 지원받을 사항 등을 정리하여 제시하고 그에 대한 피드백을 확인한다. 상사도 사람이기에 한 번에 모든 내용을 담지 못하는 경우가 많다. 지시한 내용을 다시 객관적으로 바라보면서 자신이 진정 필요한 것이 무엇인지, 빠진 내용은 어떤 것인지 다시 한번 생각하게 되고, 기획자에게 필요한 정보를 추가로 제공해줄 것이다.

또한, 기획자는 상사의 시간을 덜어줄 수 있는 글을 써야한다. 상사의 역할은 Go 또는 Stop을 결정 짓는 것이다. 그리고 기획자의 역할은 Go를 이끌어낼 수 있는 해석과 결론을 제시하는 것이다. 데이터를 본인의 언어로 해석하고 과제를 해결할 수 있는 결론을 제시하는 것에 집중한다면 자신의 시간뿐만 아니라, 조직 전체의 시간을 절약할 수 있다.

 

 

2. 상황에 공감할 때 진짜 문제를 정의할 수 있다

성공적으로 기획한 제품이나 서비스에는 몇 가지 두드러진 특징이 있다.

① 고객의 요구사항을 충실하게 반영하고 있다.

② 시대적 트렌드를 잘 반영하고 있다.

③ 혁신적이거나 창의적이거나 뭔가 차별화된 요소를 담고 있다.

, 트렌드에 맞는 소비자의 니즈를 차별화된 방식으로 충족시킨다는 것이다. 상황에 맞는 진짜 니즈를 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 차별화된 아이디어를 정의하는 것이 기획의 첫 단추이다.

예를 들어, 웰빙 시대에 발맞춰 건강까지 생각하는 녹용 커피를 기획했다고 하면, 상황과 차별화를 모두 담았다고 평가할 수 있을 것이다. 하지만 커피의 진짜 니즈는 건강이 아니라 맛에 있으므로 결코 좋은 기획이라고 할 수 없다.

 

* 니즈를 파악하는 법

내가 작성한 기획서의 고객은 이를 지시한 상사다. 따라서 회사와 상사가 처한 상황과 니즈를 파악하는 것이 첫 단추이다.

하지만 상사의 니즈를 파악하는 데에는 항상 장애물이 존재한다. 아래의 세 장애물과 이를 뛰어넘는 방법을 살펴보자.

 

① 소통을 방해하는 지식의 저주

기획서를 작성하고 보고할 때, 이를 직접 조사하고 작성한 본인의 머릿속에서는 내용과 배경, 목적, 결과물들이 일목요연하게 쭉 펼쳐진다. 하지만 기획서를 읽고 보고받는 상사의 입장에서는 동일한 광경이 펼쳐지지 않는다. 자신이 알고 있는 지식을 상대방도 동일하게 알고 있을 것이라고 생각하는 지식의 저주때문이다.

특히 상사의 역량과 지식, 경험이 뛰어날수록 이런 문제를 간과하기 쉽다. 기본적 개념 및 동향 등을 간단하게 먼저 제시하는 것으로 애정을 쏟은 기획서를 소화할 수 있는 마중물을 제공한다면 어떨까?

 

② 행간을 알아들어야 하는 고맥락 문화

많이 바뀌어가고 있긴 하지만, 우리나라를 포함한 동양권은 고맥락 문화권에 속해 있다. 소통에 있어 알아서 파악해야 하는 여백이 많은 것이다. 명확한 업무 지시를 통해서가 아니라 눈치와 감으로 일해야 하므로 효율적이지 못하며, 의도했던 바와 딴판의 결과물이 나올 수도 있다.

목마른 자가 우물을 찾는 법. 어렵더라도 상사를 귀찮게 해보자.

 

③ 팀원의 성장을 좌우하는 리더의 인식

흔히 팀원의 성장을 위해 미주알고주알 고맥락으로 업무를 지시하지 않는 경우가 있다. 일부분만 보면 맞는 말이지만, 전체적으로는 그렇지 않을 수 있다. 리더는 자율과 통제를 적절히 사용해야 한다. 일의 시작 단계에서는 명확한 방향 제시가 필수이다. 그래야 팀원의 에너지 낭비를 막을 수 있으며, 같은 방향으로 나아갈 수 있다.

양측의 장점을 모두 취할 수 있는 중간 지점을 찾는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니지만, 팀원의 성장을 바란다면 업무를 지시하는 리더는 그 지점을 찾아내야 한다.

 

* 기획서 작성의 이정표 만들기

소통의 문제를 해결하여 진짜 니즈를 파악했다면, 기획서 작성으로 뛰어들기 전에 간단히 준비운동을 해보자. 자신이 써내려 갈 기획서를 A4 용지 한장으로 간단히 써보는 것이다. 문맥적으로 깔끔할 필요도 누군가에게 보여줄 필요도 없다. 오직 자신을 위해 생각을 정리하고 이정표를 만드는 것이다.

내가 수행해야 할 과제의 내용과 결과물, 목적과 배경뿐 아니라 업무를 어떻게 수행하겠으며 언제까지 하겠다는 내용을 쭉 써서 잘 보이는 곳에 붙여 놓자. 폭풍우 치는 기획서 작성의 바다에서 방향타를 놓치지 않게 해줄 북극성이 되어줄 것이다.

 

* 진짜 문제를 파악하는 법 디자인 씽킹(Design Thinking)

디자인 씽킹은 제품 디자이너들이 일하는 방식을 차용한 것으로, 제품이 사용되는 방식을 관찰하고 사용자를 인터뷰하며, 실제 사용해보면서 보다 나은 디자인을 도출하는 것이다.

이는 다른 분야에도 동일하게 적용할 수 있다. 새로운 서비스를 기획하고자 할 경우, 유사한 서비스들을 관찰하고 사용자를 인터뷰하며 이를 실제 사용해볼수록, 그들이 충족시키지 못하고 있는 블루오션을 찾을 확률이 높아진다.

, 기획자가 직접 상황에 공감해야 진짜 문제를 찾을 수 있다. 제대로 문제를 찾았다면 그 다음은 훨씬 수월할 것이다.

 

 

3. 과제를 해결할 수 있는 결론부터 풀어내라

피라미드 구조과제 → 결론 → 결론의 근거 → 근거의 요지

독자는 과제를 해결하고자 하며, 그 과제를 해결하기 위한 방법은 결론이다. 결론은 자연스럽게 독자의 흥미를 불러일으키고, 독자의 뇌리에 박혀 실행을 상상하게 한다. ‘먹히게되는 것이다.

결론에 집중하게 할 수 있다는 것이 피라미드 구조의 가장 큰 장점이다. 또한, 그에 대한 근거들을 논리적 관계를 고려하면서도 한 장으로 압축할 수 있다는 점은 덤이다. 핵심에 집중하게 하는 것, 이는 잘 먹히는 기획서의 본질이기도 하다

 

*4MAT

이에 더해 4MAT까지 제시해보자. 독자의 관심을 사로잡는 4MAT(4 Master of Art Teaching)WHY, WHAT, HOW, IF로 구성되어 있다.

WHY : 왜 해야하는데?

WHAT : 뭘 해야하는데?

HOW : 어떻게 해야하는데?

IF : 그걸 하면 뭐가 좋은데?

주장하는 바를 간결하고 확실하게 전달할 수 있는 4MAT은 피라미드 구조와 함께 그래서 하고 싶은 말이 뭔데?”와 같은 말을 쏙 들어가게 해줄 것이다.

 

 

4. 중복되지도 누락되지도 않는 꽉 찬 논리를 펼쳐라

피라미드 구조는 세로의 법칙과 가로의 법칙을 고려하여 작성해야 한다.

먼저세로의 법칙은 과제 – 결론 – 결론의 근거 – 근거의 요지 간의 논리성을 갖출 것을 의미한다그리고 가로의 법칙은 결론의 근거들 간에 ‘MECE’의 요건을 준수할 것을 의미한다기서 MECE는 컨설팅사 매킨지에서 고안한 것으로요소들 간에 중복되지 않고 누락된 것도 없을 것을 말한다(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive). MECE가 갖춰진다면 논리적으로 타당하여 결론이 자연스럽게 드러나는 구조를 만들 수 있다그리고 이는 곧 자연스럽게 자신이 내린 결론을 받아들이게 하는 열쇠가 된다.

MECE를 갖추기 위해서는 과제와 관련된 모든 데이터를 수집하고 이를 적절히 그룹화해야 한다이를 위한 툴에는 로직 트리(Logic Tree)’가 있다.

로직 트리는 어떤 현상이나 원인해결책에 대해 인과관계를 고려하면서 나무가 가지를 뻗듯 생각을 펼쳐 나가는 것이다중요한 요소들을 기점으로 구조화해가면서 상황을 정리하고 논리를 체계화할 수 있다는 장점이 있다또한분류된 단계별로 MECE를 적용한다원인A와 원인외에 문제의 다른 원인이 없어야 하며원인A-1과 원인A-2의 합은 원인A가 되어야 한다따라서 전체적으로 완결성을 가져갈 수 있다.

아래는 로직 트리를 실제 적용한 사례이다.

로직 트리를 통해 상황의 분석을 마쳤다면이를 바탕으로 가설을 세워보자로직 트리의 장점은 여기에도 있다상황을 빠짐없이정확하게 분석함으로써 문제해결에 직접적으로 관련된 가설을 제시할 수 있다.

로직트리와 MECE는 현상으로부터 타당한 결론에 도달할 수 있도록 논리의 징검다리를 놓는 것이라고 할 수 있다하지만 다른 한편으로 이는 하나의 도구에 지나지 않는다좋은 장비를 사용하는 것이 야구를 잘하는 데에 도움이 될 수는 있지만좋은 장비를 사용하는 것만으로 야구를 잘할 수는 없다상사와 고객의 이목을 집중시킬 수 있는 기획잘 먹히는 기획을 할 수 있는 방법을 살펴보자.

 

 

5. 독자의 예상을 깨는 한방을 던져라

친구가 새로운 물건을 가져와 구경한다고 생각해보자자연스럽게 기존에 알고 있던 다른 물건에 빗대어 그 물건의 용도디자인의 의도 등을 유추할 것이다그리고 아 이런 물건이겠네” 하고 유추를 마치게 된다인지에 소요되는 에너지를 낭비하지 않기 위해 걸러내는 것이다.

기획서를 읽거나 보고를 듣는 독자인 상사의 입장도새로운 상품 또는 서비스를 마주하는 고객의 입장도 마찬가지이다. “아 이런 얘기를 하겠네”, “ X이버 그 서비스랑 똑같은 거겠네”.

자세한 설명을 듣기 전에 판단이 내려지고 그 후의 설명들은 귀에 잘 들어오지 않게 된다그리고 이어지는 설명의 내용이 나름대로 유추한 바와 비슷하게 흘러간다면 이미 승부는 끝난 것이다. “안 사요 안 사”.

세상에는 이미 나와있거나 유사한 상품과 서비스들이 너무나도 많고갈수록 빠른 시간 내에 레드오션이 된다따라서 우리가 공략해야 하는 독자의 눈과 귀는 이미 닫혀 있을 확률이 매우 높다그렇다면 어떻게 해야 독자의 관심을 사로잡아내 기획을 먹히게 할 수 있을까?

 

독자의 예상을 깨는 한방이 있어야 한다예측 가능한 흐름과 결과가 아닌 새로움을 제시해야 하는 것이다. “어 그게 아니었네?”라는 생각이 들 수 있도록 기존에는 없던 것기존의 것을 크게 개선시킬 수 있는 것느낌표를 담아내야 한다.

저자는 새로움을 발견할 수 있는 방법으로 WITH를 제시했다.

①Wonder : 당연한 것을 의심하고 관찰하라.

②Inconvenience : 생활 속 불편함을 놓치지 말고 관찰하라.

③Trivial : 사소한 것을 지나치지 말고 주의 깊게 살펴보라.

④Hundreds experiences : 새로운 것을 접하는 경험을 많이 하라기막힌 아이디어는 책상 밖에서 나온다.

새로운 것들유사한 것들이 빠른 속도로 무수하게 나오고 있지만그만큼 새롭고 유사한 것들 간의 Gap의 수도 많아지고 있다그걸 찾아보자.

 

 

6. 실행이 약하면 공상에 그친다

기획은 크게 네 가지 단계로 나눌 수 있다.

문제를 정의하는 사고 단계

그것을 문서로 만드는 문서화 단계

문서화된 내용을 구두로 전달하고 협조와 허가를 얻어내는 커뮤니케이션 단계

기획한 바를 실체화하는 실행 단계

그리고 기획 역량은 사고문서화커뮤니케이션실행의 네 가지 요소의 곱으로 나타난다무엇 하나 소홀히 할 수 없는 것이다지만 네 가지 요소 중 실행은 쉽게 뒷전으로 밀려나곤 한다성과는 실행 없이는 존재할 수 없으며실행이 있어야 이를 통해 유의미한 피드백을 얻고 성장할 수 있다.

사고와 문서화커뮤니케이션에서 모든 에너지를 쏟아내고 하얗게 불태워진 기획으로 끝나지 않으려면실행이 손에 잡혀야 한다실행할 수 있는실행하고 싶은 기획이어야 한다는 것이다.

 

또한기획 단계를 넘어 구체적이고 효과적인 실행 계획을 세워야 한다.

실행계획의 필수 요건에는 두 가지가 있다.

①R&R(Role & Responsibility)을 명확히 해라

모니터링 할 수 있는 계획을 세워라

업무를 잘게 쪼개야 과제를 완료하는 데 필요한 일이 무엇이며이 업무를 하는 데 소요되는 시간이 얼마나 되며이 업무는 누가 하고 누구에게 협조를 요청할 것이며이 업무를 수행하는 데 비용이 얼마나 들지어떤 업무를 먼저 하고 어떤 업무를 나중에 할지 순서와 전체적 일정을 세울 수 있기 때문이다.

그리고 기획자 또는 기획부서에서 직접 모니터링이 가능한 계획이어야 한다기획자가 직접 하나하나 실행하는 것이 아닌 이상 시간이 갈수록 다른 주체를 거칠수록 기존의 의도와 달라질 가능성은 점점 높아진다타인의특히 자신의 리소스와 역량을 과신하지 않고 관리할 수 있는 계획을 세워야 한다.

 

 

7. Plan-Do-See에서 상호연계 된 모든 것을 고려하라

기획 단계에서 실행 단계로 넘어갈수록 다른 구성원다른 부서의 협력을 구해야 하는 필요성은 지속적으로 커진다내가 세운 A라는 기획에 ?라는 변수가 누적되어 붙는 것인데, A에서 A?????가 되었을 때 A만 계속 고려한다면 제대로 된 결과물이 나오지 못할 것이다따라서 기획자는 가능한 모든 변수를 고려하고 그에 대한 대안을 검토해 두어야 하며한 발자국 먼저 뛰어가서 그곳에 돌부리라도 박혀 있는 것이 아닌지 주의를 기울여야 한다.

방향타를 쥐고 있는 것은 기획자 자신이라는 점을 잊지 않아야 무사히 결승선에 다다를 수 있다.

 

 

8. OK되는 기획 뒤에 소통이 있다

아리스토텔레스는 설득에 영향을 미치는 요소로 논리(로고스), 감동(파토스), 신뢰(에토스)를 꼽았다그리고 그 중에서 신뢰가 60% 정도로 가장 큰 영향을 미친다고 하며논리는 상대방을 설득하는 데에 10% 정도의 영향만 미친다고 한다.

우리가 머리를 싸매며 애써 구성한 논리가 10%에 불과하다니 마음이 아프지만아리스토텔레스가 거짓말을 한 것 같지는 않다누군가에게 설득을 당할 때를 생각해보면상대방의 논리에 승복하여 설득될 때보다 내가 마음이 동하여 상대방을 옹호하게 될 때에 더 자연스럽게 느껴진다.

상대방의 신뢰를 얻고 긍정적인 감정을 흔들어 함께 하고자 만드는 소통이 내 기획을 통과시키는 데에 큰 영향을 미치는 것이다.

그리고 상대방의 신뢰를 얻고 긍정적 감정을 흔드는 것은 감사와 칭찬의 말이다그것이 진심이든 아니든(진심이면 더 좋겠지만작은 것에도 감사의 인사를 건네고 칭찬을 해보자아까 살펴보았듯이 기획의 절반은 커뮤니케이션과 실행이다실행을 위해 결정권자의 동의를 얻고동의를 얻기 위해 소통하는 것도 기획 업무라는 뜻이다아부와 아첨을 하라는 것이 아니다기획이 실행으로 가는 관문을 열어주는 사람이를 넘어 함께 일하는 동료와 소통하고 공감을 이끌어내는 것도 기획 능력이라는 의미이다.

 

 

글을 마무리하며

좋은 문구를 인용하고 나름대로 해석을 덧붙이면서 기획자가 무엇을 하는 사람이며 어떤 자세로 접근해야 하는지를 배울 수 있었다. 그리고 성공의 상상에 가슴 뛸 수 있는 아이디어가 있고 이를 실체화할 수 있는 기회를 얻더라도, 기획하는 법을 모르면 지난 시간들처럼 그저 생각만 하고 있었을 것이라는 생각도 강하게 들었다.

아이디어와 기회를 가지고 있을 때 이 책을 통해 기획의 시동을 걸어, 아이디어 기회 기획의 삼박자를 갖추는 것을 추천하고 싶다