연구실

마케터가 자주하는 실수 3가지

2020년 9월 2일

1) 고객의 니즈를 파악하기 보다는 상품 중심적으로 사고하는 경우

100년동안 100여가지의 양념을 생산해 온 McCormick이라는 기업은 ‘Make the best. Someone will buy it (최상품을 만들어라, 누군가가 그것을 살 것이다.)’ 라는 좌우명으로 생산 지향적인 경영방법을 고수해왔다. 이에 맞춰 기업은 제품 종류를 다양화하고 마트에서 소비자의 눈에 잘 띄도록 넓은 판매대에 진열하기만 하면 자연적으로 판매된다고 생각했으나, 이후 매출이 20% 가량 하락했고, 시장점유율은 무려 40%까지 떨어졌다. 이렇게 시장 판매에 실패한 이유는 이 기업이 소비자의 뜻을 제대로 인지하지 못했기 때문. 직장 업무에 지친 맞벌이 주부들은 사용하기에 간편한 양념을 요구하는데도 계속 요리하기에 불편한 양념을 생산했기 때문이다.

이 실패 사례로 봤을 때 상품 자체가 아닌 제품이나 서비스를 구매하는 소비자의 변화하는 니즈를 파악하는 것이 중요하다.

 

2) 고객의 특성을 파악하지 못한 일방적인 커뮤니케이션 실수

P&G의 “조이”라는 세제는 전세계에서 사랑받고 있지만 한국의 LG나 CJ의 제품에 밀려 마트에서 찾아보기 어려운 제품이 됐는데, 이는 한국 런칭 시 했던 실수 때문이다. P&G는 한국에 세제를 선보이기 전에 일본에서 먼저 선보였는데, 이 때 축소 지향의 일본 이미지에 맞는 작은 용기에 뛰어난 세정력을 앞세웠다. 이와 같은 마케팅 전략으로 한국에서 런칭했지만 시장점유율이 2~3%에 지나지 않았다. 한국 소비자들은 일본 소비자와 달리 작은 사이즈의 제품을 선호하지 않았기 때문. 이 밖에도 다른 문화적 차이가 많지만 당시 P&G는 한국과 일본을 동일한 문화권으로 봤고 고객의 특성을 제대로 파악하지 못한 것이다.

마케팅 전략의 출발점은 무엇보다 표적 시장의 특성과 니즈를 파악하는 것이 선행되어야 한다.

 

3) 고객과 불명확한 커뮤니케이션으로 인한 실수

코카콜라는 조사를 통해 소비자들이 순한 맛의 펩시콜라를 코카콜라보다 더 선호한다는 사실을 알게 되었고, 기존 코카콜라보다 좀 더 순하고 부드러운 맛의 NEW Coke를 출시했다. 이 NEW Coke는 기존의 코카콜라나 펩시콜라보다 블라인드 테스트에서 더 높게 평가 받았으나, 시판 후 본사에 원래의 코카콜라를 생산해달라는 항의 전화가 쇄도했다. 사실 코카콜라의 소비자들은 단순히 맛뿐만 아니라 브랜드의 이미지를 소비해왔기 때문이다. 전화가 빗발치자 원래의 코카콜라는 Cocacola Classic이란 이름으로 다시 출하하고 순한 맛의 New Coke를 Coke로변경하게 되었다. 코카콜라는 제품이 지니는 물리적 속성, 맛에 집착한 나머지 코카콜라 브랜드에 대해 소비자들이 어떤 의미를 부여하고 있는지 상징적 측면을 간과하는 실수를 저지른 것이다.

 

 

PLUS TIP. 대표적인 마케팅의 10가지 치명적 실수: 그 징후와 해결책

  1. 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅(The company is not sufficiently market focused and customer driven)
    -> 기업은 시장을 세분화하고 최선의 세분시장을 선정하여, 선택된 세분시장에서 가장 강력한 위상을 확립한다.
  1. 표적 고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅(The company does not fully understand its target customers)
    -> 고객의 욕구와 인식, 선호도 및 행동을 철저히 파악하고, 유통업자 등 기업관련 이해자들이 고객만족에 최선을 다하도록 유도해야 한다.
  2. 경쟁사를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅(The company needs to better define and monitor its competitors)
    ->주요 경쟁자가 누구인지, 그리고 그들의 강점과 약점이 무엇인지 잘 파악하도록 해야 한다.
  3. 이해 관계자들과 관계를 적절하게 관리하지 못하는 마케팅(The company has not properly managed its relationships with its stakeholders)
    -> 기업은 이해관계자들과 관계를 잘 구축하고, 그들을 보상, 관리해야 한다.
  4. 새로운 기회를 찾는데 미숙한 마케팅(The company is not good at finding new opportunities)
    -> 새로운 기회들을 파악하고 순위를 매겨, 최선의 기회를 잡을 수 있는 시스템을 개발해야 한다.
  1. 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅(The company’s marketing plans and planning process are deficient)
    -> 통찰력 있는 장단기 계획을 이끌 수 있는 마케팅 기획 시스템을 구축해야 한다.
  2. 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려하지 않는 마케팅(The company’s product and service policies need tightening)
    -> 제품 및 서비스믹스에 대한 강력한 통제력을 행사해야 한다.
  3. 브랜드 만들기 및 고객과 의사소통기술이 취약한 마케팅(The company’s brand-building and communications skills are weak)
    -> 가장 효율적인 광고 및 판촉수단을 사용함으로써 강력한 브랜드를 창출하라.
  4. 효율적, 효과적으로 실행되지않는 마케팅(The company is not well organized to carry on effective and efficient marketing)
    -> 마케팅 선도력을 구축하고, 각 부문별로 단체정신을 함양하라.
  5. 기술력을 최대한 활용하지않는 마케팅(The company has not made maximum use of technology)
    -> 시장에서 경쟁우위에 설 수 있는 기술을 끊임없이 추가하라.
[출처. Philp Kotler, <The Deadly Marketing Sins : Signs and Solutions>]