B2B 세일즈를 위한 기본 개념 이해에 대한 글이다. B2B와 B2C의 차이를 바로알면 전략수립단계에서 발생하는 실수를 줄일 수 있다.

1. B2B 시장이란?B2B란 기업간 거래를 의미하는 것이며, B2B 마케팅은 기업간 거래 촉진을 위해 행하는 전략 및 행위를 의미한다. 가장 큰 범위에서는 마켓이 다르나 가장 핵심적 항목별로 구분해보면 아래와 같다.

  • 고객 관심 : B2C시장은 고객 개인의 감성이나 가치관, 소비패턴. B2B시장은 기업의 경제활동에 유용한지 여부.
  • 시장: B2C시장은 고객 개인, B2B시장은 산업 및 기업을 대상으로 함.
  • 제품 : B2C시장은 다량 표준화되어 판매, B2B시장은 맞춤 유지보수 및 사후 관리 중요.
  • 판촉 : B2C시장은 매체나 광고 중심. 브랜드가 우선이나 B2B시장은 교육 및 세미나 정보제공 및 구매결정자 관계 유지가 우선.
  • 유통 : B2B시장은 간접유통 및 소매관리가 중요하나 B2C시장은 상대적으로 직접유통 및 조달이 중요.

2. B2B 시장의 10가지 특성

  • 하나, 고객이 한정적이기때문에 집중화되는 경향이 있다. 이건 기업간 거래의 특성인 것으로 특히나 제조 생산업에서는 해당 물품을 수요할 수 있는 기업이 곧 고객이 되기 때문에 상대적으로 한정적이라는 특징이 있다.
  • 둘, 브랜드보다도 기술이 중요하다. 주력 상품의 부품을 구성하는 생산재의 경우 예를 들어 스마트폰의 액정 등은 해당 생선처의 기술력이 구매를 결정하는 매우 중요한 요소이다.
  • 셋, 고객과의 거래가 장기적이다. 생산 부품 하나를 바꾼다는 것은 기업에게는 큰 리스크이자 중대한 결정이다. 이에 판매하는 기업에 대한 의존도가 높고 거래 주기가 긴 편이다.
  • 넷, 구매결정자와의 관계가 중요하다. 여러 가판에서 고객을 만나는 여타 소비재와는 달리 판매자가 직접 구매자를 만나서 설득하는 일련의 과정 즉 영업이 필요하며, 이는 구매결정자와의 관계가 매우 중요하다는 점을 시사한다.
  • 다섯, 구매결정심사가 까다롭다. 개인이 구매하는 것과 달리 기업이 거래를 하기 위해서는 때로는 수십명의 담당자가 보다 치밀한 심사를 통해 구매를 결정하기 때문에 구매결정 과정이 길고 까다로울 수 있다.
  • 여섯, 파생수요를 고려해야 한다. B2C 시장에서의 판매가 촉진되면 역으로 B2B시장의 거래 역시 활발해지므로 거시적관점으로 고객을 바라볼 필요가 있다.
  • 일곱, 고객 맞춤형 서비스를 제공한다. 불특정 다수의 고객을 만나는 것이 아닌 기업을 대상으로 한 서비스를 제공하므로 기업에서 요구하는 것에 대해 맞춤 서비스를 제공한다.
  • 여덟, 유통경로가 단순하다. 보다 많은 고객에게 제품을 제공하기보다 기업에게 직 납기하기 때문에 상대적으로 단순하다.
  • 아홉, 원가중심의 가격 구조를 지닌다. 시장이나 유통망의 특성을 지니기 보다는 제작 원가에 따라 가격이 결정되는 경향이 크다.
  • 열, 제작이 주문생산중심이다. 제품 생산 계획에 따르기 보다는 서비스를 요구하는 기업의 주문을 받아 맞춤 주문 생산하는 것이 주를 이룬다.

3. B2B 조직구매자의 구매과정 8단계

  • 하나, 구매 필요성 인식 : 기업에서 구매가 필요하다는 인지로부터 구매단계가 출발.
  • 둘, 구매 내용의 명확화 : 재고부족, 거래선 교체, 신제품 구입 등 구체적인 구매 요소를 정의
  • 셋, 제품 스팩 결정 : 구매할 제품의 구체적이고 자세한 사양을 결정
  • 넷, 공급업체 탐색 : 입찰 등을 통해 구매할 제품 스펙을 만족시킬 공급 업체 탐색
  • 다섯, 공급업체 제안서 평가 : 구매부와 다른 관련부서에서 공동으로 후보 공급 업체들의 제안서를 평가
  • 여섯, 공급 업체 선정 : 제안서 평가 업체 중 최종 공급업체 선정
  • 일곱, 계약서 작성 및 주문처리 : 공급업체와 협상과정을 통해 계약서 완성 및 납기 및 주문처리 절차 등을 확정
  • 여덟, 구매 후 성과 평가 : 구매 제품 사용 후 제품 성과와 공급 업체에 대한 성과 평가.

4. BCG Matrix
미국의 보스턴 컨설팅 그룹에서 개발한 기업전략 평가 이론으로, 시장 점유율과 기업성장률을 함께 살피며 각 전략의 적절성 및 위치를 평가한다. 이에 따라 아래처럼 4가지 구분이 가능하다.

  • 스타 (star) 사업 : 성장률 및 점유율이 높은 사업 제품으로. 많은 투자가 유치되어야 하며 비용이 많이 들지만 주력사업으로 성장할 가능성이 높은 제품
  • 캐시카우 (cash cow) 사업 : 시장 성장률은 낮으나 점유율이 높아 안정적인 자금줄을 의미하는 제품. 성장률은 낮기 때문에 새로운 투자보다는 비용비중을 낮춰 수익률을 높이는 것이 중요.
  • 물음표 (question mark) 사업 : 시장 성장률이 높으나 시장 점유율이 낮은 제품으로, 많은 비용이 소모되며, 지속해나갈 것인지 기업적 입장에서의 의사결정이 필요하다.
  • 개 (dog) 사업 : 시장의 성장도 낮고, 점유율도 낮은 제품으로 성숙기 및 쇠퇴기에 접어들어, 차별화된 요소 또한 발견할 수 없는 제품으로 사업적으로는 정리해 마땅하다.