새소식연구실

마케터라면 꼭 한번 들어본 단어 ‘직관성’에 대한 고찰 -1-

2019년 12월 30일

   내가 처음 마케팅에 발을 내딛뎠을 때, 이런 생각을 했다.

‘트렌드를 바꾸는 콘텐츠를 만들어 내리라.’

나름 고교 시절 백일장 대회 입상도 했고, 인터넷에 웹 소설과 웹툰을 올리며 사람들에게 긍정적인 평가를 받았기에 근거 있는 자신감이라 생각했다.

하지만 그 자신감은 마케팅 회사 입사 5일 만에 무너졌다.

“우리는 이미 너무 많은 콘텐츠를 만들었고, 틀에 갇혀 있다. 의료광고 심의 등 제약조건이 있지만, 우선 그런 거 생각하지 말고 자유롭게 콘텐츠를 만들어봐라.”

신입사원인 나에게 떨어진 첫 미션. 미션은 간단했다.

MISSION. ‘모발이식’ 광고를 집행하기 위한 신규 소재 제작하기.

재미 요소가 충분한 주제, 조건이나 제한 없이 기획할 수 있는 자유, 실패에 대한 부담감이 없는 환경

내 근거 있는 자신감을 증명할 수 있는 딱 맞는 기회라고 생각했다. 문득문득 뇌리를 스치는 기막힌 아이디어, 솟아오르는 창작 욕구, 그 모든 걸 함축하는 카피라이팅.

그렇게 탄생한 나의 제 1호 콘텐츠 기획.

* 해당 문구는 결국 ‘휴지통’에 담겨졌다.

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너무 참신했던 탓일까. 말문이 막혀버린 팀원들. 약 5초간의 정적이 흘렀고, 잠시 후 팀장님이 말을 꺼냈다. 지금 생각해보면 신입사원인 내가 상처받지 않게 많이 고민하신 것 같다.

“’철수는 남자다.’ 어떤 느낌이 들어요?”

“아무 감흥이 없습니다.”

“네. 지금 인섭 매니저님 카피가 그래요.”

이어 돌아온 피드백을 요약하면 재미도 없고, 직관성도 없다.

충격. 또 충격이었다. 납득할 수 없었고, 마음속으로 소리 없는 아우성을 내질렀다.

‘처음엔 내가 쓴 문구가 어때서?’, ‘철수는 남자다 그게 왜 직관성이 없어? 제일 직관적인데?’ ‘버스에서나 지하철, 신문, 전단지 등 저런 문구 매일 본 문구인데? 왜 안 되는데?’

그날 이후로도 수십, 수백, 수천번의 기획과 카피를 썼지만 아직까지도 돌아오는 피드백이 있다.

“인섭매니저 카피는 직관성이 떨어져.”

   이 글을 읽고 어떤 생각이 드는가.

공감을 하는 사람이 있을 수도 있고, 온전히 나의 부족함을 지적하는 사람도 있을 것이고, 팀장님이 말한 내용에 반대하는 사람도 있을 것이다.

아마 퍼포먼스 마케터라면, 아니 마케터라면 꼭 한 번씩 듣는 이야기가 아닐까.

귀가 닳도록 듣고 또 들었던 ‘직관성’ 도대체 직관성이란 무엇이길래.

‘철수는 남자다’ 보다 직관성이 좋은 문구가 무엇이길래 직관성이 떨어진다고 하는 걸까.

내가 지금까지 퍼포먼스 마케팅을 해오면서 느끼고 생각하고 검증했던 직관성에 대한 고찰

지금부터 나와 팀원들이 진행했던 사례들을 바탕으로 “PLAN – DO – SEE”에 맞게 하나씩 설명하고자 한다.


   가설

내가 생각하는 퍼포먼스에서 사용하는 직관성의 정의

1. 일반적인 “A는 B다”와 같은 직관성과 다르다.

2. 전달하고자 하는 내용의 본질을 흐리지 않는다.

3. 문구에서 타겟을 짚어주어 타겟으로 하여금 직관적으로 느끼게 한다.

4. 타겟 페르소나를 설정이 중요하다.

5. 재미요소가 있거나 혜택사항이 필요하다.

6. 특히나 디지털에서는 0.5초 안에 시선을 확 끄는 무언가(문구, 디자인 등)가 필요하다.

   PLAN

1. ‘철수는 남자다’ 카피는 정말 온라인에서 안 먹힐까?

2. 타겟을 언급할 때와 언급하지 않을 때의 차이는 얼만큼 날까?

3. 재미 요소, 혜택 사항이 없거나 제품의 본질을 언급하지 않으면 성과는 어떨까?

4. 시선만 이끄는 어그로성 콘텐츠의 성과는 과연 좋을까?

< 퍼포먼스 마케팅에서 말하는 ‘직관성’에 대한 고찰, 가설 및 플랜 >

위 PLAN에 대한 ‘DO’ 와 ‘SEE’는 2편에서 계속 ……